"Die Blue Ocean Strategie von W. Chan Kim und Renee Mauborgne ist ein Instrument im Business Development. Die Grundidee dahinter ist, dass Unternehmen keinen Konkurrenzkampf suchen, sondern neue Märkte (Blue Oceans) schaffen und den Kunden innovative Lösungen anbieten.“
Die Nachfrage nach Fitnesstraining ist ungebrochen! Unangefochten auf Platz 1 rangiert die Lieblingssportart der Deutschen noch vor Schwimmen, Joggen oder Radsport.
Seit 2003 hat sich die Mitgliederzahl der Fitness-Studios in Deutschland von 4,38 auf 10,1 Mio. mehr als verdoppelt.
Wer jedoch von einer Marktsättigung ausgeht, der irrt: Nur 12,3 % der Deutschen sind heute Mitglied in einem Fitness-Studio. Prinzipiell wäre daher von einem Markt mit großem Potential auszugehen. Laut DSSV, dem Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen, besteht allein im deutschen Markt ein zukünftiges Gesamtpotential von mindestens 15 Mio. Fitness-Mitgliedern. (DSSV-Eckdaten 2016)
Es stellt sich also die Frage, wie mehr Menschen zu einem sportlichen Lebensstil bewegt werden können, um sie als dauerhaft als Kunden im Fitnessmarkt zu erreichen.
Wer sind die potentiellen Fitness-Kunden?
Wer aber ist eigentlich das Zielpublikum eines klassischen Fitness-Studios? Wie die DIFG Studie „Fitness in Deutschland 2016“ zeigt, sind die meisten Nicht-Mitglieder keine grundsätzlichen Sportmuffel oder prinzipielle Fitnessverweigerer. Tatsächlich handelt es sich beim Großteil der „Antisportler“ um Personen, die bereits einmal Mitglied in einem Fitness-Studio waren, aber irgendwann kündigten und als Kunden verloren gegangen sind.
Der Großteil des potentiellen Marktes liegt dieser Studie zufolge auf Seiten der ehemaligen Mitglieder und nicht etwa bei Erstkunden. Diese Tendenz zeigt sich besonders stark mit Blick auf die Kundengruppe unterhalb der sogenannten „Best-Ager“ im Alter zwischen 30 - 50 Jahren. (Fitness in Deutschland 2016 DIFG)
"Die Analyse ergibt, dass 40,6 % (43,2 % Frauen; 37,7 % Männer) aller Nicht-Mitglieder in Fitness-Studios in der Vergangenheit einmal im Besitz einer Mitgliedschaft waren.“
(Fitness in Deutschland 2016 DIFG)
Konzentriert sich die Kundenwerbung also ausschließlich auf Erstkunden, sollte die Marktsättigung alsbald erreicht sein. Das ständige Bemühen, weitere Neukunden zu gewinnen, ist daher weniger sinnvoll als die Frage danach, wie ehemalige Mitglieder zurückgewonnen werden können – oder noch besser – wie dem chronischen Mitgliederschwund von vornherein vorgebeugt werden kann. Wir fragen zunächst: Wieso kündigen überhaupt so viele Trainierende ihre Mitgliedschaft?
Die hohe Mitgliederfluktuation in den Studios
Schon länger ist bekannt, dass es den Fitness-Studios häufig nicht gelingt, Mitglieder langfristig zu binden. Von guten Vorsätzen motiviert, melden sich diese im Studio an, fallen aber bald in bestehende Verhaltensmuster zurück. Wenn das schlechte Gewissen nachlässt, wird auch das Training vernachlässigt oder bleibt bald ganz aus. Die Mitgliedschaft der Kunden besteht zunächst und im Rahmen der Vertragslaufzeit fort, aber der Studiobesuch entfällt. Unter betriebswirtschaftlicher Sicht wird schließlich die Abmeldung zum Problem. Die Rede ist von hohen Fluktuationsraten oder einer signifikanten „Drop-Out-Quote“: Die langfristigen Verluste, die Studios in Folge des hohen „Drop-Outs“ in Kauf nehmen, müssen kompensiert werden. Dies geschieht zumeist so, dass neue Mitglieder beworben werden, die ihrerseits vertraglich über eine Mindestvertragslaufzeit gebunden sind. Seit Jahren liegt der Schwerpunkt vieler Anbieter in der Fitnessbranche also auf der Gewinnung neuer Mitglieder: „Häufig hat man sich darauf beschränkt, Mitgliedschaften zu verkaufen, ohne sich jedoch nach Abschluss des Vertrages ausreichend um die Kundenbindung zu kümmern. Dadurch plagt sich die Fitnessindustrie seit Jahren mit teilweise extremen Fluktuationsraten.“ (Sport und Management.de)
Die Gründe für den Drop Out
Was hält die Menschen langfristig davon ab, Sport zu treiben? Unter den häufigsten Ausreden der Deutschen werden etwa körperliche Probleme und Einschränkungen genannt aber auch das Empfinden eines Zeitmangels oder das schlechte Wetter wird verantwortlich gemacht. Bemerkenswert ist aber, dass die Kosten für die Mitgliedschaft für den Drop Out keineswegs so entscheidend sind, wie vielleicht zu erwarten wäre: Auf der Liste der Ausreden belegen die Kosten für das Training nur den siebten Platz.
An absoluter Spitzenposition steht demgegenüber das Eingeständnis fehlender Motivation. 2016 gaben 50 % der Befragten an, dass sie sich schlichtweg nicht „aufraffen“ können, zu trainieren – eine Tendenz, die sich im Vergleich zu 2013 (45 %) noch gesteigert hat.
Fehlende Motivation ist demnach für die meisten Menschen der Hauptgrund für ihre Unsportlichkeit: „Mehr als die Hälfte der Aussteiger aus Fitness-Studios geben als Grund fehlende Selbstmotivation an.“ (Heinze Römmelt, Daumann: Ausgewählte Managementprobleme in Fitness-Studios 2011)
"Bei der Hälfte der befragten Antisportler und Sportmuffel liegt es an der fehlen den Motivation. Der Mangel an Motivation hat seit der TK-Bewegungsstudie 2013 zugenommen.“
(Beweg Dich Deutschland TK-Bewegungsstudie 2016)
Was wirkt gegen fehlende Motivation?
Es mangelt den Menschen also an Motivation. Inwiefern aber kann (oder soll) das Fitnessangebot dieses Problem lösen? Die aufgenommene Mitgliedschaft in einem Fitness-Studio beruhigt zunächst das Gewissen. Sie erzeugt aber keineswegs eine Verbindlichkeit des Trainings. Nur bei regelmäßiger Nutzung ermöglicht es einen gesunden und aktiven Lebensstil. Tatsächlich nutzen viele intrinsisch Motivierte dieses Angebot erfolgreich. Die Basis ihres Erfolges liegt jedoch in eben dieser Motivation und entsteht nicht erst mit der Mitgliedschaft in einem Studio. Was nicht im Angebot enthalten ist, ist die Förderung dieses Faktors, der für den Trainingserfolg entscheidend ist. Soll nun eine individuelle Betreuung und Förderung der Motivation im Angebot enthalten sein, wird schnell klar, dass dies keineswegs zu Preisen im Bereich des „normalen“ Fitness-Studios möglich ist.
Nachhaltige Motivation und Verbindlichkeit ist erst durch individuelle Betreuung gewährleistet, wie sie z. B. beim Personal Training gegeben ist. Die höhere Kostenintensivität hat den Markt des Personal Trainings in den letzten Jahren keineswegs daran gehindert, kontinuierlich zu wachsen und das Trainingskonzept „Personal Training“ hat heute eine feste Kundenbasis erobert. Dieses Segment im Fitnessmarkt ist zwar quantitativ geringer als das des Fitness-Studios, gleichwohl gehört Personal Training zu den aktuellen Top Trends in der Fitnessbranche.
"Personal Training ist längst nicht mehr nur dem amerikanischen Markt vorbehalten. Auch in Deutschland wird die Eins-zu-Eins-Betreuung immer beliebter. Die Vorteile liegen auf der Hand: Effektivität, zeitliche Flexibilität und bestmögliche Motivation.“
(DSSV Fitnesstrends 2015)
Personal Training im Kostenvergleich
Vergleichen wir die Kostenstrukturen des Fitness-Studios und des Personal Trainings: Personal Training ist vergleichsweise effizient und nachhaltig motivierend, bleibt aber aufgrund des höheren Preises exklusiv: „Eine Stunde der ganz persönlichen 1-zu-1-Betreuung kostet der aktuellen Erhebung zu Folge in Deutschland im Schnitt 87,- Euro.“ (Edelhelfer: Marktübersicht Personaltraining in Deutschland 2015). Die Mitgliedschaft im Fitness-Studio ist wesentlich erschwinglicher und kostet im Schnitt nur 44,- Euro pro Monat. Es handelt sich dabei jedoch um eine Nutzungsmöglichkeit, die als solche keine Verbindlichkeit bzw. Motivation erzeugt. Erschwinglich ist sie für jedermann, während der hohe Stundenpreis des Personal Trainings eine höhere Eintrittsschwelle darstellt. Individuelle Betreuung bleibt also exklusiv und hat daher nur das Potential, einen vergleichsweise geringen Teil des Fitnessmarktes abzuschöpfen.
EMS Training als kosteneffizientes und nachhaltig motivierendes Fitnessangebot
Bekanntermaßen hat EMS-Training heute im Fitnessmarkt eine feste Position erobert. Die Nachfrage lässt ein kontinuierliches Wachstum erkennen.
Wie aber ist diese zu begründen? Der stetig wachsende Erfolg von EMS-Training kann damit erklärt werden, dass es zunehmend einen Markt erschließt, der in dieser Form bisher keinen Bestand hatte und der preislich zwischen dem klassischen Fitness-Studio und dem Personal Training liegt.
Vergleichen wir die Kostenstruktur des typischen EMS-Trainings am Model des EMS-Mikrostudios mit dem Personal Training, wird deutlich, dass EMS mit einem Preis ab 20,- Euro pro Trainingseinheit deutlich unter den 87,- Euro liegt, die für eine Stunde Personal Training fällig sind. Gehen wir von einer Einheit pro Woche aus, kostet das Personal Training den Trainierenden ca. 350,- Euro im Monat, während eine Mitgliedschaft im EMS-Mikrostudio in unserem Beispiel mit nur ca. 90,- Euro monatlich zu Buche schlägt.
Inwiefern aber sind beide Trainingsformen überhaupt miteinander zu vergleichen? Inhaltlich gesehen, ist diese Gegenüberstellung dadurch legitimiert, dass beide Trainingsformen effektiv sind und nachhaltige Erfolge garantieren. Dies wird durch mehrere Faktoren gewährleistet, die beide Trainingsformen gemein haben. Ebenso wie durch das Personal Training werden durch das EMS-Training hohe Ergebnisse in kurzer Zeit erreicht. EMS fällt hier durch den Vorteil der extrem geringen Trainingszeit auf: Eine Trainingseinheit dauert nur 20 Minuten. Bei beiden Trainingsformen entsteht durch feste Termine sowie verbindliche Buchungen eine Regelmäßigkeit, die nicht allein von der intrinsischen Motivation des Trainierenden bestimmt ist. Die Betreuung schafft aber ein hohes Maß an räumlicher, zeitlicher und inhaltlicher Struktur und Verbindlichkeit und garantiert damit auch den Erfolg und die Zufriedenheit des Kunden. Durch die individuelle Betreuung gibt es einen Ansprechpartner, der an den Erfolgen (und ggf. auch an deren Fehlen) Anteil nimmt: Der Trainierende ist nicht alleine, sondern wird bei seinem Fortschritt begleitet. Insgesamt induziert diese Kombination eine Motivation, die langfristige Erfolge produziert.
In den Erfolgsgeschichten rund um das Konzept EMS wird bei Trainern wie Kunden immer deutlicher, dass es nachhaltige Trainingserfolge liefert, und gleichwohl aufgrund seiner Preisstruktur für eine breite Kundengruppe zugänglich ist. Daher ist es wenig verwunderlich, dass der EMS-Markte seine positive Entwicklung fortsetzt und zunehmend einen signifikanten Teil des klassischen Fitnessmarktes abschöpft. Die Suche nach einer zeit- und kosteneffizienten Trainings-Alternative, die mit einem modernen Lebensstil vereinbar ist, führt so immer mehr Kunden zum EMS-Training.
"Unseren Schätzungen zufolge trainieren in Deutschland mittlerweile rund 190.000 Menschen mit EMS – das entspricht 50.000 neuen EMS-Treibenden seit Veröffentlichung der ersten EMS- Studie 2016.“
(EMS-Markt Deutschland 2017 fitogram.de)
